Die kurze Antwort
Kennzeichnungspflichtig ist jeder Beitrag, für den es eine Gegenleistung gab – Geld, ein kostenloses Produkt, eine Reise, ein Rabatt oder eine Provision. Die Kennzeichnung muss auf Deutsch, am Anfang und ohne Klicken oder Scrollen erkennbar sein. Die sicheren Wörter sind „Werbung“ und „Anzeige“.
Der Kern in einem Satz
Wer etwas dafür bekommen hat, kennzeichnet – und zwar so, dass es jemand beim ersten Blick sieht, ohne „mehr anzeigen“ zu tippen.
Fall für Fall: kennzeichnen oder nicht?
| Situation | Kennzeichnen? | Begründung |
|---|---|---|
| Bezahlte Kooperation | Ja, immer | Klassische Werbung – Geld ist eindeutig eine Gegenleistung. |
| Produkt geschenkt bekommen (Gifting) | Ja | Das Produkt ist die Gegenleistung, auch ohne Geld und ohne Vorgaben. |
| Produkt geliehen, danach zurück | Ja | Auch die kostenlose Überlassung auf Zeit ist ein geldwerter Vorteil. |
| Affiliate-Link oder Rabattcode mit Provision | Ja | Die Provision ist eine Gegenleistung – unabhängig davon, ob tatsächlich Umsatz entsteht. |
| Pressereise, Event, Hotel eingeladen | Ja | Reise- und Aufenthaltskosten sind eine Gegenleistung. |
| Eigenes Produkt oder eigener Shop | Ja | Eigenwerbung ist ebenfalls kommerzielle Kommunikation. |
| Selbst gekauftes Produkt, ehrliche Meinung | Nein, in der Regel | Ohne Gegenleistung besteht keine Pflicht – solange die Darstellung nicht übertrieben werblich ist. |
| Marke genannt, nichts bekommen, kein Link | Nein, in der Regel | Redaktioneller Inhalt. Im Streitfall musst du glaubhaft machen, dass nichts geflossen ist. |
| Verlinkung auf den Hersteller ohne Gegenleistung | Grenzfall | Nach dem BGH nicht automatisch pflichtig, aber riskant – im Zweifel kennzeichnen. |
| Alte Kooperation, Vertrag längst beendet | Ja, wenn der Beitrag online bleibt | Solange der Beitrag abrufbar ist, wirkt die Werbung weiter. |
Beweislast seit 2022
Nach § 5a Absatz 4 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb wird ein kommerzieller Zweck vermutet, solange du nicht glaubhaft machen kannst, dass es keine Gegenleistung gab. Wer häufig Produkte ohne Gegenleistung zeigt, sollte das nachweisen können – etwa durch Kaufbelege.
Welche Wörter reichen – und welche nicht
| Formulierung | Bewertung | Hinweis |
|---|---|---|
| Werbung | Sicher | Der Standard. Funktioniert in jedem Format. |
| Anzeige | Sicher | Gleichwertig zu „Werbung“. |
| Werbung für @marke | Sicher | Zusatz erlaubt, solange „Werbung“ vorne steht. |
| Dauerwerbesendung | Sicher, aber nur bei Video | Für durchgehend werbliche Videoformate. |
| sponsored / sponsored by | Unsicher | Englisch – muss für deutschsprachiges Publikum verständlich sein. |
| ad / #ad | Unsicher bis unzureichend | Wird als zu unauffällig bewertet, besonders im Hashtag-Block. |
| Werbepartner / powered by | Unzureichend | Beschreibt keine Werbung, sondern eine Beziehung. |
| in friendly cooperation with | Unzureichend | Verschleiert den werblichen Charakter. |
| Kennzeichnung erst nach „mehr anzeigen“ | Unzureichend | Muss ohne zusätzliche Handlung sichtbar sein. |
| Nur in der Hashtag-Wolke am Ende | Unzureichend | Geht im Rauschen unter. |
Plattform für Plattform
| Plattform / Format | Wo die Kennzeichnung hingehört |
|---|---|
| Instagram Feed & Reel | Als erstes Wort der Bildunterschrift, vor dem „mehr anzeigen“-Umbruch. |
| Instagram Story | In jedem werblichen Frame, im oberen Drittel, mit Kontrast zum Hintergrund. Nicht hinter Stickern verstecken. |
| TikTok | Im sichtbaren Teil der Beschreibung und zusätzlich als Einblendung im Video – die Beschreibung wird oft abgeschnitten. |
| YouTube Video | Einblendung in den ersten Sekunden plus gesprochener Hinweis; zusätzlich oben in der Videobeschreibung. |
| YouTube Short | Einblendung im Video – die Beschreibung ist kaum sichtbar. |
| Podcast | Ansage vor dem Werbeteil („Dieser Abschnitt ist Werbung“). |
| Blog / Website | Deutlich sichtbar über dem Beitrag, nicht erst am Ende. |
| Im Pin-Titel oder gut sichtbar in der Beschreibung. |
Reicht der Plattform-Hinweis „Bezahlte Partnerschaft“?
Instagram, TikTok und YouTube bieten eigene Schalter für bezahlte Kooperationen an. Der Hinweis erscheint dann automatisch über oder unter dem Beitrag. Nutze diese Funktion – aber verlasse dich nicht allein darauf.
- Der Hinweis ist oft klein, grau und wird leicht überlesen.
- Er wird nicht in allen Ansichten und Apps gleich dargestellt.
- Gerichte und Medienanstalten haben ihn wiederholt allein nicht ausreichen lassen.
Sichere Praxis: Plattform-Werkzeug einschalten und zusätzlich „Werbung“ an den Anfang der Beschreibung schreiben. Der doppelte Hinweis kostet nichts und beendet die Diskussion.
Wer haftet – Marke oder Creator?
Beide. Der Creator haftet für seinen Beitrag, die Marke als Auftraggeberin kann für Wettbewerbsverstöße ihrer Beauftragten mit in Anspruch genommen werden. Für Marken heißt das: Die Kennzeichnung ist kein Thema, das man dem Creator „überlässt“.
| Wer | Pflicht in der Praxis |
|---|---|
| Marke | Kennzeichnung im Briefing vorgeben, vor Veröffentlichung prüfen, im Vertrag festhalten. |
| Creator | Kennzeichnen, auch wenn die Marke nichts sagt oder ausdrücklich darauf verzichtet. |
| Agentur | Vorgabe weitergeben und Umsetzung kontrollieren. |
Für Marken: gehört ins Briefing
Nimm einen Satz wie diesen in jedes Briefing auf: „Der Beitrag ist mit dem Wort ‚Werbung‘ am Anfang der Beschreibung zu kennzeichnen; bei Stories in jedem Frame.“ Wie du das im Vertrag absicherst, steht in der Kooperations-Checkliste.
Was passiert bei Verstößen
| Folge | Wer verfolgt das | Größenordnung |
|---|---|---|
| Abmahnung mit Unterlassungserklärung | Wettbewerber, Verbände wie der Wettbewerbszentrale | Anwaltskosten meist im niedrigen vierstelligen Bereich |
| Vertragsstrafe bei Wiederholung | Aus der abgegebenen Unterlassungserklärung | Häufig 2.000 – 5.000 € je Fall |
| Bußgeld | Landesmedienanstalten | Bis in den fünfstelligen Bereich möglich |
| Löschung oder Sperre | Plattform selbst | Reichweitenverlust, im Extremfall Kontosperre |
Stand: August 2026. Dieser Ratgeber gibt die gängige Praxis in Deutschland wieder und ist keine Rechtsberatung. Für Österreich und die Schweiz gelten abweichende Regelungen, die Grundlogik „Gegenleistung heißt kennzeichnen“ ist aber dieselbe.
Checkliste vor dem Posten
- Gab es irgendeine Gegenleistung? Wenn ja: kennzeichnen.
- Steht „Werbung“ oder „Anzeige“ am Anfang, nicht am Ende?
- Ist es ohne „mehr anzeigen“ und ohne Scrollen sichtbar?
- Bei Stories: in jedem werblichen Frame, gut lesbar?
- Bei Video: eingeblendet und gesprochen?
- Plattform-Funktion „Bezahlte Partnerschaft“ zusätzlich aktiviert?
- Deutsch statt Englisch?
- Affiliate-Links zusätzlich als Provisionslinks ausgewiesen?