Die kurze Antwort
Eine Kooperation braucht keinen zehnseitigen Vertrag – aber zwölf Punkte müssen geklärt sein, bevor Geld oder Ware fließen. Fehlt einer davon, entsteht der Streit fast immer an derselben Stelle: Nutzungsrechte und Korrekturschleifen.
Die 12 Punkte zum Abhaken
| # | Punkt | Was konkret festgehalten wird |
|---|---|---|
| 1 | Leistungen | Format, Anzahl, Länge: „1 Reel 20–30 Sek. + 3 Story-Frames“ |
| 2 | Inhaltliche Vorgaben | Kernbotschaft, Muss-Aussagen, No-Gos, Verlinkungen |
| 3 | Termine | Wann Produkt da, wann Entwurf, wann Veröffentlichung |
| 4 | Produkt & Rückgabe | Was wird geschickt, bleibt es beim Creator, wer zahlt Versand |
| 5 | Nutzungsrechte | Wo darf die Marke den Content zeigen – organisch, Website, Shop |
| 6 | Buyout für Anzeigen | Ob Paid Ads erlaubt sind, auf welchen Kanälen, wie lange |
| 7 | Exklusivität | Welche Wettbewerber wie lange nicht beworben werden dürfen |
| 8 | Vergütung | Betrag netto, Zahlungsziel, Rechnung oder Gutschrift |
| 9 | Korrekturschleifen | Wie viele inklusive, was jede weitere kostet |
| 10 | Freigabe | Ob die Marke vorab freigibt und innerhalb welcher Frist |
| 11 | Werbekennzeichnung | Wortlaut und Platzierung, verbindlich vorgegeben |
| 12 | Absicherung | Was gilt bei Krankheit, Absage, Löschung, Verzug |
1–4: Leistung und Termine
Der häufigste Fehler ist ein Briefing, das den Umfang nicht beziffert. „Ein paar Stories“ ist keine Leistungsbeschreibung – schreib Formate, Stückzahlen und Mindestlängen auf.
| Feld | Schlecht | Gut |
|---|---|---|
| Leistung | „Content für Instagram“ | „1 Reel 20–30 Sek., 3 Story-Frames mit Link-Sticker“ |
| Vorgaben | „Bitte kreativ sein“ | „Produkt in den ersten 3 Sek. sichtbar, Code SOMMER10 nennen“ |
| Termin | „im September“ | „Entwurf bis 8.9., Veröffentlichung 15.9. zwischen 17 und 20 Uhr“ |
| Produkt | „wir schicken was“ | „2 Artikel nach Wahl bis 40 €, verbleiben beim Creator“ |
Beim Veröffentlichungszeitpunkt lohnt sich ein Korridor statt einer Uhrzeit: Creator kennen ihre besten Zeiten besser als die Marke. Ein fester Tag mit Zeitfenster ist der gute Kompromiss.
5–7: Rechte und Exklusivität – hier liegt das Geld
Die Urheberrechte bleiben immer beim Creator. Was die Marke bekommt, sind Nutzungsrechte – und zwar nur die, die ausdrücklich vereinbart wurden. Wer nichts vereinbart, darf im Zweifel wenig.
| Nutzung | Muss vereinbart werden? | Übliche Vergütung |
|---|---|---|
| Beitrag auf dem Kanal des Creators | Ist der Kern der Kooperation | im Honorar enthalten |
| Teilen in der eigenen Story („Repost“) | Ja, aber meist unstrittig | im Honorar enthalten |
| Dauerhaft im eigenen Feed / auf der Website | Ja | + 0–20 % |
| Bezahlte Anzeigen (Paid Ads) | Ja, zwingend | + 30–100 %, befristet |
| Anzeige über das Konto des Creators (Whitelisting) | Ja, zwingend | + 50–150 % |
| Print, Verpackung, Messestand | Ja, zwingend | gesondert verhandeln |
| Weitergabe an Dritte / Wiederverkäufer | Ja | meist ausgeschlossen |
Bei der Exklusivität gilt: Sie ist eine echte Einschränkung und gehört bezahlt. Vier bis acht Wochen ohne direkte Wettbewerber sind bei Nano- und Mikro-Kooperationen üblich. Definiere „Wettbewerber“ konkret – „keine anderen Getränkemarken“ ist brauchbar, „nichts aus dem Lebensmittelbereich“ sperrt den Creator faktisch komplett.
8–10: Vergütung, Korrekturen, Freigabe
| Punkt | Marktüblich | Warum das so ist |
|---|---|---|
| Zahlungsziel | 14 Tage nach Veröffentlichung | Creator arbeiten meist ohne Vorschuss – längere Ziele sind unfair |
| Anzahlung | 30–50 % bei Produktionen ab ~1.000 € | deckt Vorleistungen wie Location oder Requisiten |
| Korrekturschleifen | 1–2 inklusive | eine Schleife ist normal, drei sind ein Zeichen für ein schlechtes Briefing |
| Weitere Schleife | 10–20 % des Honorars | begrenzt endlose Änderungswünsche |
| Freigabefrist | 48 Stunden | ohne Frist blockiert Schweigen die Veröffentlichung |
| Rechnung | Creator stellt Rechnung | bei Kleinunternehmern ohne Umsatzsteuer, Hinweis nach § 19 UStG |
Die Freigabefrist ist der unterschätzte Punkt. Formuliere sie mit Automatik: „Meldet sich die Marke nicht innerhalb von 48 Stunden, gilt der Entwurf als freigegeben.“ Damit hängt keine Kampagne mehr an einem vergessenen Postfach.
11–12: Kennzeichnung und Absicherung
Die Werbekennzeichnung gehört verbindlich ins Briefing – die Marke haftet mit. Der Wortlaut gehört vorgegeben, nicht der Fantasie überlassen. Details im Ratgeber Werbekennzeichnung.
| Fall | Sinnvolle Regelung |
|---|---|
| Creator wird krank | Neuer Termin statt Storno; Honorar bleibt bestehen |
| Marke sagt kurzfristig ab | Ausfallhonorar: 50 % ab 7 Tagen, 100 % ab 48 Stunden vor Dreh |
| Beitrag wird zu früh gelöscht | Mindeststandzeit vereinbaren, üblich 6–12 Monate |
| Content wird nicht geliefert | Rücktritt und Rückzahlung; Produkt geht zurück |
| Produkt kommt zu spät an | Termine verschieben sich automatisch um dieselbe Zeit |
| Verlängerung der Nutzungsrechte | Preis für die Verlängerung heute schon festhalten |
Der letzte Punkt spart später echtes Geld: Wenn ein Video gut läuft und die Marke die Anzeigenrechte verlängern will, verhandelt sie sonst aus der schwächeren Position.
Die zwei häufigsten Streitfälle
- „Wir dachten, wir dürfen das als Anzeige schalten.“ Ohne vereinbarten Buyout darf die Marke den Content nicht bewerben. Der Streit kommt immer dann, wenn ein Beitrag überraschend gut läuft. Lösung: Buyout von Anfang an mitverhandeln, auch wenn er zunächst nicht gebraucht wird – nachträglich ist er teurer.
- „Das ist jetzt die vierte Änderung.“ Ohne festgelegte Schleifenzahl wird aus einer Kooperation ein unbezahltes Produktionsprojekt. Lösung: Zahl der Schleifen und Preis jeder weiteren vorher festhalten – und ein Briefing schreiben, das präzise genug ist, dass eine Schleife reicht.
Vorlage: Briefing in 10 Zeilen
Kopierfertig – ersetze die eckigen Klammern:
Ablauf einer Kooperation – so sieht der Normalfall aus
| Phase | Wer ist dran | Typische Dauer |
|---|---|---|
| Anfrage & Briefing | Marke | 1–2 Tage |
| Preis & Umfang abstimmen | beide | 2–5 Tage |
| Zusage, Produkt versenden | Marke | 2–5 Tage |
| Produktion | Creator | 3–10 Tage |
| Entwurf & Freigabe | beide | 2–3 Tage |
| Veröffentlichung | Creator | am vereinbarten Tag |
| Rechnung & Zahlung | beide | 14 Tage |
| Auswertung | Marke | nach 7–14 Tagen sinnvoll |
Von der Anfrage bis zum veröffentlichten Beitrag vergehen realistisch drei bis vier Wochen. Wer für einen Launch plant, sollte entsprechend früh anfangen.
Stand: August 2026. Dieser Ratgeber gibt die übliche Praxis wieder und ist keine Rechtsberatung. Bei großen Budgets oder ungewöhnlichen Konstellationen lohnt sich eine anwaltliche Prüfung.